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  • 網紅餐飲“開一家火一家”,有什么選址秘訣?

    海納百川的上海一直是“網紅店”的搖籃。從靠情懷取勝的初代“網紅”趙小姐不等位、很高興遇見你到平民美食阿大蔥油餅、耳光餛飩、仰望包腳布,再到之后的高顏值餐廳一籠小確幸……網紅餐飲似乎總是與一炮而紅、大排長龍以及一夜倒閉等詞語聯系在一起。一些“網紅店”過了紅利期后快速隕落,但也有一些當初的“網紅”堅持品質和服務,一步步成長起來。

    無論如何,“網紅餐飲”是時代的產物,某種程度上也代表了消費者對餐飲取向的變化。對于購物中心而言,引進“網紅餐飲”意味著風險,但有時也是為提高知名度和客流量的必走之路。

    贏商網根據大眾點評網“網紅餐廳”推薦選取了目前上海相對較火的10個“網紅餐飲”品牌,分別是喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜魚、點都德、譚鴨血老火鍋、舞漁日料美人膠原鍋(排名不分先后),他們都已在市場上形成一定規模,遍布上海各個購物中心。在這些“網紅餐飲”選址的過程中,我們或許能一探商場和品牌間互相選擇的邏輯關系。

    網紅餐飲“開一家火一家”的選址秘訣

    01

    “網紅餐飲”變了

    目前市場上人氣較高的“網紅餐飲”共分為兩類,一類是以喜茶、奈雪の茶為首的新興品牌,在國內其他區域走紅后,逐漸向全國擴張,并且是走到哪紅到哪;一類是lady M、%Arabica、點都德等此前在國內外已有多年成功經驗的成熟品牌,在品質上都有一定保證,初進入上海就頗受歡迎。

    過去,“網紅餐飲”的江湖三年就是一個輪回,三年前紅極一時的品牌或銷聲匿跡或平穩發展,卻幾乎都已沒有了姓名。與當年僅靠單個爆品或者講故事玩營銷而一日爆火的初代“網紅”不同,如今的“網紅餐飲”無論從產品研發能力還是營銷運營能力上都有了很大提升。一部分“網紅”走出了三年的魔咒,持續走紅并且成長為成熟的品牌餐飲。

    比如從廣東紅到全國的喜茶,創立至今已有7年,品牌熱度不減。喜茶發展至今產品品類越來越豐富,除了招牌水果茶還賣起了奶茶、咖啡、面包甜點、冰激凌甚至雞尾酒,新產品研發能力極強。同時,通過快速擴展門店并開發不同形象的主題店,喜茶的身影出現在各購物中心但卻總能維持著新鮮感。

    從“網紅餐飲”的品類來看,現階段 “網紅餐飲”茶飲甜品的熱度仍舊居高不下,其次是火鍋,客單價相對比較親民。以我們列舉的10家“網紅”品牌為例,客單價最低的鹿角巷約為24元,最高的譚鴨血老火鍋為140元,平均客單價75.5元,對消費者來說價格在可接受范圍內。

    不過,隨著消費者對品質需求的提高,如今輕奢型的餐飲對消費者的吸引力變得更強,如客單價95元的甜品店LADY M及客單價45元的咖啡店%Arabica等,剛進入上海就受到追捧。對“網紅餐飲”的消費,人們愿意花更多錢來嘗試。

    02

    日趨成熟的選址策略

    地段!地段!地段!“網紅餐飲”能夠活下來并且向上發展,相當關鍵的一點還表現在選址開店上。以上文列舉的10個“網紅”品牌100多家門店為樣本,其中喜茶在上海布局門店35家(包括已開業+即將開業),LELECHA楽楽茶在上海有24家(包括已開業+即將開業),太二酸菜魚有14家(包括已開業+即將開業)……幾乎都分布在購物中心內。

    “網紅餐飲”選址有何特點?青睞哪些商圈?什么樣的購物中心最受“網紅”關注? 從這張“網紅”地圖里我們能知曉一二。

    “網紅餐飲”分布地圖

    (備注:此圖樣本量為喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜魚、點都德、譚鴨血老火鍋、舞漁日料美人膠原鍋10個“網紅餐飲”)

    市級核心商圈集中度高

    從上圖中,我們可以看到,這10家“網紅餐飲”在全市的布局呈現市中心區域集中,外圍稀缺的狀態 。

    核心商圈內“網紅餐飲”數量較多,陸家嘴商圈共有12家門店,五角場商圈共10家門店,其次是徐家匯商圈有8家,南京西路7家,中山公園7家,新天地商圈7家,南京東路商圈6家,七寶商圈5家,南方商圈3家,其他門店則分散在單個項目中。

    為何陸家嘴商圈,五角場商圈、徐家匯商圈、南京西路商圈、中山公園商圈、新天地商圈等能成為“網紅”聚集地?首先,客流量基數大是主要原因。根據贏商大數據顯示,這6個核心商圈平均單日客流量可達49萬人次,尤其是陸家嘴商圈工作日每天的客流量分別達到了工作日107.4萬人,節假日80.1萬人。

    相比而言,五角場商圈、新天地商圈及中山公園商圈由于在面積上小于其他商圈,所以單日客流并不是很高。不過從消費人群畫像來看,這三個商圈的顧客對“網紅店”的接受度可能更高。

    如五角場商圈內,19-24歲消費者約占20%、25-34歲約占40%,35-44歲占近20%,中青年人比例約為80%,更容易受新鮮事物的吸引。

    在新天地商圈內,消費者工作人口相比居民人口的比例更高,其中85%的工作人口為19-44歲的中青年人,34.88%的工作人口從事商業貿易行業。這樣的數據說明新天地商圈的人群較年輕,商務人群數量大,一些輕奢餐飲尤其是茶飲咖啡甜品等“網紅”會更受歡迎。

    目前看來,郊區如嘉定、松江、青浦、奉賢等地購物中心數量也在增加,但“網紅餐飲”很少進駐。對于這些人口眾多、選擇較少但消費能力不低的區域,“網紅”品牌或許也有機會,比如即將開業的上海九亭金地廣場店就已吸引了喜茶和LELECHA楽楽茶的關注。

    老牌大流量商場最受青睞 新開業購物中心成香餑餑

    鎖定商圈后,“網紅餐飲”在選擇入駐購物中心時也有一定規律,首選客流量大有消費基礎的大型購物中心,其次是進入到今年新開業的商場。

    如下圖,在我們選取的10個“網紅餐飲”中,七寶萬科廣場、合生匯、長寧龍之夢、港匯恒隆廣場等購物中心內至少吸引了3個以上“網紅餐飲”品牌。

    排名前4的購物中心都為滬上高人氣高客流購物中心,商業面積均在10萬方以上,以七寶萬科廣場為例,2018年項目全年客流量破2961萬人次。

    另外,兩年內開業的購物中心如中海環宇薈、白玉蘭廣場、陸家嘴中心L+MALL等也在開業之初就引入了“網紅餐飲”。對品牌而言,如新天地、陸家嘴等地理位置優越的新商場意味著較大的人流,盈利機會更大;對商場而言,“網紅”的魅力對前期打響知名度也有一定作用 。

    從購物中心的角度來看,積極引入“網紅餐飲”也是有利有弊。七寶萬科廣場總經理姚海波比較認同“網紅餐飲”帶來的人氣和收益,他曾對贏商網表示,“七寶萬科的會員消費行徑數據表示2018年43%的29-35歲會員消費額大量集中在餐飲娛樂上 ,所以突破上海餐飲市場地域限制,走出去招商,是七寶萬科廣場調整時的重點。作為網紅‘孵化發酵站’,七寶萬科廣場非常歡迎外地省市“值得精選”的優質網紅餐飲將上海首店選址于此。”

    而另一面,徐匯日月光副總經理章吾介則表示,一些“網紅餐飲”雖然可能帶來更高租金,但其不確定性和流動性可能會給商場帶來一定程度的負面影響。一些小品牌在撤柜后再重新招商可能會帶來3-6個月的租金損失,長期穩定比一時的流量更重要。

    “網紅”品牌不懼競爭 開店選址重復率高

    在“網紅餐飲”選址的過程,還有一個非常顯著的特征,即扎堆現象。如喜茶和LELECHA楽楽茶,我們經常能在一個購物中心同一樓層看到它們像肯德基與麥當勞一樣“狹路相逢”。根據兩者官網數據顯示,喜茶在上海已開業及即將開業門店共有35個,LELECHA楽楽茶則有門店24個,兩者重合的選址有12個,占到了LELECHA楽楽茶所有門店的一半。【兩者共同進駐的購物中心:人廣來福士店、美羅城店、打浦橋日月光店、興業太古匯店、長寧龍之夢店、五角場萬達店、芮歐百貨店、長寧來福士店、新天地廣場店、上海靜安大融城店、上海港匯恒隆廣場店、上海九亭金地廣場店(即將開業)】

    “網紅餐飲”能夠在同一個購物中心營業并且都獲得不錯的銷售情況,說明像茶飲、火鍋等餐飲品類在購物中心內需求很大,有差異性的品牌還是會有不同的追隨者。從購物中心的角度而言,像七寶萬科、合生匯、長寧龍之夢等購物中心都是非常積極引入“網紅”品牌,在數量和品類上并沒有太大局限。

    “網紅餐飲”不懼競爭,因為正青春。未來能走多遠?我們拭目以待。

    03

    10個“網紅餐飲”全市門店布局

    喜茶

    人廣來福士店
    美羅城店打浦橋日月光店?
    興業太古匯店正大廣場店七寶萬科店
    長寧龍之夢店五角場萬達店芮歐百貨店
    長寧來福士店上海萬象城茶空間店湖濱道熱麥店
    迪士尼小鎮DP店
    靜安嘉里中心店仲盛世界商城店?
    上海MORE MEE店LCM置匯旭輝店新天地廣場PINK店
    靜安大悅城茶空間店寶山龍湖天街店上海環貿IAPM茶空間店
    上海尚浦中心GO店上海浦東嘉里城店徐匯日月光中心茶空間店
    上海世貿商城GO店
    上海靜安大融城店上海陸家嘴中心店?
    上海港匯恒隆廣場LAB店上海金茂大廈GO店上海泰禾大廈GO店
    上海虹橋天地店上海虹口足球場GO店上海繽谷廣場店
    上海正大樂城茶空間店上海九亭金地廣場店(即將開業)?

    LELECHA楽楽茶

    上海五角場萬達廣場店
    上海中山公園龍之夢店上海美羅城店?
    上海長寧來福士店上海打浦橋日月光店上海新天地店
    上海金橋國際店上海大寧國際店上海月星環球港店
    上海芮歐百貨店上海百盛優客天山店上海人廣世茂店
    上海靜安大融城店
    上海浦東世博源店上海興業太古匯店?
    上海恒基名人廣場店上海人廣來福士店上海吳江路湟普匯店
    上海五角場合生匯店(即將開業)上海港匯恒隆廣場店(即將開業)上海互聯寶地店(即將開業)
    上海南方商城店(即將開業)上海世紀匯廣場店(即將開業)上海九亭金地廣場店(即將開業)

    太二酸菜魚

    七寶萬科店
    萬象城店虹橋天地店?
    中庚漫游城店仲盛世界商城店美羅城店
    中海環宇薈店浦東正大廣場店白玉蘭廣場店
    世紀匯店寶山正大廣場店合生匯店
    維景廣場店(即將開業)
    寶山龍湖店 (即將開業)?

    譚鴨血老火鍋

    七寶萬科店
    中庚漫游城店仲盛世界商城店?
    天山巴黎春天店徐匯日月光店匯京廣場店
    環球港旗艦店世紀匯店打浦橋日月光店
    大寧國際店77食尚廣場店五角場百聯店
    愚園路店 (非購物中心)
    長壽路店 (非購物中心)環貿店 (非購物中心)?
    虹口足球場店(非購物中心)嘉定店(非購物中心)金山店(非購物中心)

    點都德

    七寶萬科店
    中山公園龍之夢店環宇薈店?
    白玉蘭廣場店合生匯店(即將開業)?

    lady M

    港匯恒隆店
    環貿IAPM店新天地店?
    IFC店??

    %Arabica

    武康路店 (非購物中心)
    新天地廣場店IFC店?
    洛克·外灘源店??

    奈雪の茶

    萬象城店
    長風大悅城店零陵路店 (非購物中心)?
    中海環宇薈店新天地廣場店第一百貨店
    宏伊廣場店松江萬達店白玉蘭廣場店
    瑞虹天地店嘉定萬達店置匯旭輝廣場店
    五角場萬達店??

    鹿角巷

    七寶萬科店
    長寧龍之夢店港匯恒隆店?
    環球港店靜安嘉里店正大廣場店
    陸家嘴中心店創智天地店合生匯店

    舞漁日料美人膠原鍋

    中山公園龍之夢店
    徐家匯太平洋百貨店陸家嘴中心店?
    合生匯店

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