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  • 融資2.15億的和府撈面,靠什么吸引消費者?

    和府撈面成立時間不長,這兩年發展迅猛,廣告宣傳年賣出3千萬碗面。數據我們無從考證,但是光環是非常明顯的。

    和府撈面最近C+輪融資2.15億元的新聞公告,讓餐飲圈又起了大波瀾。大家都知道,目前資本環境異常艱難,這么大體量的一次融資,在當下背景的反襯下必然顯得非常突出。

    為什么和府撈面這么受到資本的追捧?一家2012年成立的公司,一直低調運行,直到最近3年進入爆發式增長,持續多輪融資,全國快速開店。為什么突然爆發?至于這家企業背后有怎樣強大的團隊、資源等等,我們都無法真正了解,因為這些屬于商業機密。但是在顯性方面,如果沒有踩準市場的趨勢,尤其消費者的認可,和府撈面不可能走這么遠。

    那么,和府撈面究竟做了什么對的事情,讓資本和消費者愿意選擇它呢?

    和府撈面賣的不只是面

    說到中式拉面,大家應該都不陌生,一部《舌尖上的中國》,把東方宮蘭州牛肉面推廣到了全國,也為真正的蘭州牛肉面正了名。由此也把過去8、9元一碗的蘭州牛肉面買到了14、15元,套餐更是買到了20多到30元。這無疑是蘭州牛肉面,甚至中式拉面的一次成功升級。

    到目前為止,大多數消費者心目中,說到中式拉面,很大概率上的認知就是蘭州牛肉面,吃牛肉的拉面。正面講,牛肉拉面單品突出,心智占領明顯;負面講,中式拉面太過單一。已經無法滿足當下年輕消費者口味豐富性需求。

    另外一條線,有代表性的品牌,如李先生、康師傅等中式拉面品牌,在傳統拉面口味、分量、環境等方面進行了一些積極探索,非常不容易的將一碗中式拉面的價格拉到了20多元。雖然從數據反饋來看,年輕終端消費者體驗評價并不高,但是李先生全國700多家的分店,康師傅100多家的分店,還是讓我們看到了這個市場存在的價值空間。

    后來者和府撈面,平均30多元一碗的面,幾乎把中式拉面的價格拉到了日式拉面的價格水平,引領中式拉面再升級了一個水平。30多的面價和40、50元的客單價,在實際消費反饋中并沒有讓客戶遠離,反而在消費過的大多數客戶看來,和府撈面是值這個價格的。

    為什么呢?「因為更多中式快餐拉面,定位于生活工作餐消費,選擇在社區和商務區街邊開店,滿足消費者的日常工作和生活便利性就餐需求,生活工作餐需求為快捷、美味和高性價比的解決溫飽需求,所以價格不能高。和府撈面沒有進入這個場景,而是選擇進入商圈綜合體,切入了逛街人群、朋友社交和改善伙食的社交餐飲需求,附加了社交需求,消費者愿意支付的價格自然就提高了」。

    雖然相對于街邊中式拉面,均價30多元的拉面肯定太貴。但是在商圈綜合體里面,「相對于哪些動輒人均過百元的特色餐飲,一碗面30多元,一個套餐40、50元,菜品既美味又有品質,就顯得太有競爭力了。匹配上在書房里吃面的環境配置,不低于特色餐飲店的服務體驗,再加上面條本身的快捷、健康的特色,在北方尤其能夠打動更多的消費者」。

    同時,這也順應了當下經濟不景氣下的輕社交餐飲趨勢」。人均40、50元的消費,卻可以完成一次朋友、同事和家人滿意的社交用餐,自然深得民心。和府撈面不只是賣面,更是在賣社交,走上了一個差異化需求空隙。

    自助小吃,客單價的巧妙提升

    30多元一碗的中式拉面,對于消費者來講,并不算便宜。但是從商圈綜合體商鋪的店面運營來講,這個客單價其實不太能支撐一個餐廳掙錢。要掙錢就必須提升客單價,客單價再升高,同時還能讓客戶有足夠的性價比體驗,這個真的是有難度。

    「不同于很多傳統餐飲品牌的思路,和府撈面沒有直接通過增加菜單的小吃和飲品,或者套餐消費來提升客單價,因為消費者在面食消費時,心里有自己的預期價格,在面對菜單點菜的時候,會非常理性的控制消費,減少點擊。除非套餐有優惠,否則銷售效果一般都不理想」。

    和府撈面選擇了將豐富的小吃和飲品食物放在排隊點餐的過道上,讓消費者排隊自取。面對價格基本都在10元以下,「賣相做的非常精美的小吃和飲品,很難有消費者能夠視而不見。這種低價精美小食自取的模式,用自助樂趣大大轉移了消費者對消費價格的關注」。等到消費者走到收銀機器前時,很多客戶已經消費了10、20多元,再點上一碗30多元的面,客單價巧妙的升級到了40、50元。

    「毛利和產品標準化程度都高的小吃和飲料,通過這種巧妙的心理學和空間設計,就讓消費者愉快的買單。這種不搞傳統套餐優惠,研究消費心理切入點,賣出更多菜品的玩法,值得很多餐飲企業學習」。

    概念永遠沒有實質重要

    和府撈面,無論是從品類角度,還是從產品角度都做了很多的創新。比如”撈面“這個概念,就可以看出屬于定位理論里面的品類創新。還有“草本湯,讓胃更健康”,也是從功能定位上,對于過去的大骨湯不健康進行了針對性的定位設計。

    但是這些創新在消費者角度,究竟是怎樣的概念?「從實際的數據中,我們發現,基本上85%以上的消費者對這些創新都沒有感知。談到和府撈面,消費者最明顯的感知還是:味道好,分量足,肉多,還可以免費加面」。

    這樣的一個數據反饋告訴大家:「餐飲尤其快餐,對于消費者來講,核心還是產品口味和性價比,因為這是一個高頻次復購餐飲必須重視的根基問題。無論營銷玩的再好,概念再有差異化,消費者感知其實很弱。但是如果消費者消費完了以后,味道不好,性價比不高,就很難選擇再來」。

    最后,我們不知道和府撈面將來能夠走多遠。但是作為融合中日式面優勢的新一代拉面品牌,和府撈面帶給這個品類的創新和升級,值得大家認真的學習和研究。

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